Buy-ology? Ma esiste veramente il neuromarketing?

La terza conferenza del Libroscopio 2010 si è svolta lunedì 11 Ottobre. Il titolo in programma è intrigante: “Buy-ology? Ma esiste veramente il neuromarketing?”. Moderatore dell’incontro, per l’ultima volta, è Pino Donghi, semiologo di formazione, docente e ricercatore presso il Dipartimento di Semiotica e Performing Arts dell’American College of Rome (Charleston, West Virginia) e divulgatore scientifico. A illustrare tre diversi aspetti del neuromarketing sono Anna Oliverio Ferraris, Prof. ordinario di Psicologià dell’età evolutiva presso l’Università di Roma “La Sapienza”, Pierluigi Fagan, socio e amministratore delegato dell’Agenzia Pubblicitaria “Fagan-Reggio-Del Bravo”, esperto delle strategie e delle dinamiche della comunicazione, del marketing e della pubblicità, e Alessandro Bertolino, Prof.re associato presso la facoltà di Medicina e Chirurgia dell’Unviersità di Bari, Dipartimento di Scienze Neurologiche e Psichiatriche.

Le tecniche di manipolazione sono utilizzate in molti campi: pubblicitario, politico, delle sette, fino ad arrivare a personaggi come Wanna Marchi: saperle riconoscerle può quindi tornare utile in molti casi.

 

Pino Donghi, Anna Oliverio Ferraris, Alessandro Bertolino, Pierluigi Fagan

La Prof.ssa Anna Oliverio Ferraris inizia da qualche cenno storico. La manipolazione è una scienza antica che nasce dai greci. Già Platone condannava la retorica sofista e diceva che, in un dibattito tra un retore e un esperto di un determinato settore, il retore sarebbe stato sempre più persuasivo del suo “concorrente”, avendo così la meglio sull’uditorio.
Un esempio recente, che dimostra come Platone avesse ragione, lo si trova nel cosiddetto “caso Di Bella“, nel quale i conduttori televisivi (attuali retori) ebbero la meglio sugli scienziati (i veri esperti) propagandando una cura per il cancro i cui effetti non erano affatto miracolosi come si diceva.

Intorno alla metà del V secolo a.C., i sofisti erano considerati veri e propri maestri nell’uso dell’arte della parola. All’epoca, però, la persuasione si basava solo sulla parola. Oggi, invece, alle parole si aggiungono le immagini, che spesso sono molto più incisive.

Affinchè un messaggio pubblicitario raggiunga il suo obiettivo, è necessario che il cervello dello spettatore sia “disponibile” a recepirlo, perciò tra gli scopi dei programmi televesivi c’è quello di far sì che lo spettatore sia pronto a recepire lo spot. Tra le tecniche che consentono di far “entrare” nei cervelli le pubblicità c’è l’assenza di stacchi tra programma e spot: un tempo il distacco tra il programma televisivo e lo spazio pubblicitario era netto e marcato, mentre oggi le pubblicità irrompono improvvisamente e spesso sono gli stessi personaggi che erano presenti nel programma a recitare negli spot.
Anche i contenuti dei messaggi pubblicitari col tempo sono molto cambiati: se prima si parlava solo delle caratteristiche del prodotto, oggi si può fare una pubblicità senza quasi parlare di ciò che si sta pubblicizzando (a questo proposito, mi torna in mente questo divertente video di willwoosh: Pubblicità!!)

Essere nella cornice della TV, avere alle spalle una gigantografia o entrare in scena con il sottofondo di una canzone dedicata a se stessi valorizza un personaggio a prescindere dalla sua competenza e dalla sua moralità. I due citati sono esempi di comunicazione implicita che spesso ha effetti maggiori di quella esplicita, perché la prima va direttamente all’emozione, mentre la seconda deve passare dalla ragione. Il problema è riuscire a capire, ogni volta, quale sia l’informazione implicita.

Alcuni spot danno anche input sulla moda del momento e cercano di diffondere una “filosofia di vita” non sempre positiva (un esempio per tutti sono le pubblicità di vestiti per bambini, in cui vengono fotografati bambini vestiti come adulti, dagli sguardi “vissuti” che fanno assomigliare le bambine a delle piccole lolite).

Tutti quanti, ma i giovani in particolare, devono riflettere sulla comuncazione e conoscerne i meccanismi, altrimenti viene meno anche la democrazia, dato che le tecniche di convincimento sono usate anche in politica.

A questo punto viene spontaneo chiedersi: è lecito che si faccia uso delle emozioni per convincere qualcuno? E’ lecito utilizzare queste tecniche per convincere che ciò che diciamo è giusto?

Il Prof. Bertolino analizza la risonanza magnetico funzionale (RMF) e i suoi limiti.
Il cervello funziona come una rete in cui ci sono diverse aree che interagiscono tra di loro. La RMF presenta diversi limiti, come l’impossibilità di ottenere una  localizzazione spaziale, dimensionale e temporale. Ciò che si può ottenere sono informazioni medie ed è perciò estremamente difficile capire quale sia la risposta esatta a un determinato stimolo. Usando tecniche di imaging funzionale si possono avere solo informazioni medie, non sempre molto attendibili, sulla riuscita di una pubblicità.

Certo è che le nostre scelte sono determinate da molti fattori e non solo dal prodotto in sè. Emblematico è uno studio, pubblicato nel 2007, che dimostrava come alcune aree del cervello venissero attivate maggiormente dopo aver visto il marchio Coca-Cola piuttosto che Pepsi. Ai volontari furono fatte assaggiare le due bibite ad occhi chiusi, in modo che non sapessero se stavano bevendo Coca-Cola o Pepsi. Tra le due la Pepsi fu quella preferita per il gusto. Tuttavia le cose cambiavano se i volontari potevano vedere cosa stavano bevendo: in questo caso la preferenza era data alla Coca-Cola. Perché? Per quanto possa sembrare assurdo, è il logo a fare la differenza: il logo della Coca-Cola è più bello rispetto a quello della Pepsi, le persone vi sono affezionate, gli slogan pubblicitari colpiscono le emozioni. Del resto le pubblicità della Coca-Cola hanno persino inventato Babbo Natale così come lo conosciamo oggi!

Un’altra tecnica molto usata in ambito pubblicitario è quella di unire al prodotto da sponsorizzare un’immagine che faccia attivare alcune aree del cervello, “antiche” dal punto di vista filogenetico, che fanno prevedere una ricompensa. Questa è la ragione per cui, per esempio, nelle pubblicità delle automobili ci sono spesso donne seminude.

Pier Luigi Fagan ci prospetta il tema dal punto di vista di chi è dall’altra parte, cioè chi crea le pubblicità.

La società è basata sul mercato, che si dice sia regolato da una mano invisibile.. la pubblicità! Bisogna partire dal presupposto che la gente non sempre compie scelte razionali. Questo concetto è alla base della neuroeconomia, della quale il neuromarketing è una branca.

Le soap opera sono nate per aumentare l’attenzione dei telespettatori durante la pubblicità, che viene mandata in onda proprio durante i  momenti clou della storia, quando l’attenzione e le aspettative sono al massimo.

La pubblicità agisce sull’impulsività: ai prodotti vengono “attaccati” degli slogan, delle etichette, che rimangono, anche inconsciamente, nelle menti delle persone.

Riprende la parola la Prof.ssa Oliverio Ferraris, osservando che far vedere la TV ai neonati e ai bambini fa sì che essi si affezionino allo schermo e preferiscano lasciarsi intrattenere da questa piuttosto che dai giochi. Questo tipo di intrattenimento è però completamente passivo: i bambini non prendono iniziative e non sviluppano la creatività.

Crescendo, essi si abituano ai tempi della TV, cioè ai tempi veloci degli spot, dei cartoni animati e dei telefilm, e non sono più in grado di seguire discorsi lunghi, nè ad approfondire.

Le opinioni, solitamente, si formano parlando tra persone, ma se manca il dialogo e tutti sono sempre e solo davanti alle TV, l’opinione pubblica si forma non più grazie all’interazione con gli altri, ma si basa solo sulle informazioni che vengono trasmesse sul piccolo schermo. Queste informazioni sono però notizie già interpretate e semplificate e se poi tutta l’informazione è monopolizzata da un’unica persona si capisce bene come diventi impossibile avere idee proprie.

Per concludere, poichè trovo che questo argomento sia estremamente interessante, vi consiglio un paio di libri:

• Chi manipola la tua mente? Vecchi e nuovi persuasori: riconoscerli per difendersi, di Anna Oliverio Ferraris, Giunti Editori, 2010
• Al gusto di cioccolato – come smascherare i trucchi della manipolazione linguistica, di Matteo Rampin, Ponte Alle Grazie, 2005

Il primo di questi due libri l’ho comprato ma devo ancora leggerlo, mentre il secondo, da quando l’ho letto, ha letteralmente cambiato il mio modo di vedere le cose..